La Autorregulación publicitaria interpretada por organismos independientes, cuyas resoluciones son aceptadas voluntariamente por las entidades; la mediación entre discrepantes y la consulta previa y voluntaria son la nueva cultura de la publicidad.En España se ha creado el Jurado de Ética publicitaria de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Sus sentencias no son sentencias judiciales pero al ser aceptadas voluntariamente son muy eficaces. Además las agencias que no forman parte de la AAP y no tienen que acatarlas sienten la sociedad que les apremia y su carácter ejemplarizante hace que sean eficaces.
Los consumidores tienen normas de protección por la UE pero su aplicación hace que se encuentre en el límite con la libertad de expresión por eso se tiende a la autorregulación frente a la justicia (a nivel Europeo existe la Alianza Europea para la ética publicitaria)
La UE creo el Libro Verde de la Comunicación Comercial para establecer una norma común de carácter general pero esta no es una tarea nada fácil.
En España la Asociación de Autocontrol de la Publicidad representa al 70% del sector entonces es una gran mayoría y entonces la autorregulación es el principal mecanismo de regulación publicitaria. Esto hace que sea reconocido por la Unión Europea siendo la primera junta de Arbitral de Consumo de Autorregulación Publicitaria.
El principal origen de la reclamaciones de la AAP es las asociaciones de consumidores, aunque un caso aparte es la publicidad sexista que primero pasa por el filtro del Instituto de la Mujer.
Lo más importante es que ha crecido la sensibilidad de los consumidores que han pasado de ser considerados mero sujeto pasivo a sujeto activo, al presentar ellos la mayoría de las reclamaciones.
De todas formas si la Autorregulación falla siempre queda el Derecho.
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